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MARKETING SOSTENIBLE – Un marketing para un mundo más sostenible

Marketing Digital

Los ciudadanos demandan a las marcas un compromiso firme y comunicación clara sobre cuestiones esenciales para la comunidad como la sostenibilidad

Ahora que estamos cerca de cumplir tres años desde su irrupción en nuestras vidas, podemos afirmar que la pandemia ha marcado inevitablemente nuestra forma de vivir y consumir. En muchos casos, nos ha vuelto más precavidos, pero también más “resilientes”. También ha estimulado algunas tendencias, como la transformación digital, que en realidad ya habían empezado tiempo atrás.

Además de todo esto, los efectos devastadores que las primeras olas de la pandemia tuvieron a nivel global sirvieron para que muchas personas tomaran conciencia de la importancia de transitar hacia modelos de producción y consumo que disminuyan el impacto de la acción de los seres humanos en el planeta.

Pese a que la inflación actual o las incertidumbres económicas puedan ralentizar un tanto este proceso, está claro que los ciudadanos piden hoy un mayor compromiso y un posicionamiento claro en temas esenciales para toda la sociedad como la lucha contra el cambio climático y el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030.

Este cambio de mentalidad basado, como ha señalado el economista norteamericano Philip Kotler, en pasar de priorizar la calidad de vida individual a tener en cuenta la de todo el entorno, ha propiciado que se conciban nuevas estrategias de marketing que apuesten decididamente por la sostenibilidad como un vector esencial de la dinámica empresarial. En muchas ocasiones, ello implica derivar de un modelo basado en las cuatro pes del modelo clásico (Product, Price, Place y Promotion) a otro fundamentado en unas nuevas tres pes: People, Planet y Profit. 

Ya no se trata tan solo de aumentar los beneficios o fidelizar a los clientes, sino de mostrar a los ciudadanos que las compañías están de su lado

Esto significa redimensionar de modo considerable los objetivos de las marcas, y también su comunicación. Ahora, ya no se trata tan solo de aumentar los beneficios o fidelizar a los clientes, sino de mostrar a los ciudadanos que las compañías están de su lado, mediante acciones concretas que ayuden a construir un mundo mejor.

Evidentemente, la tentación del denominado greenwashing (las prácticas deshonestas de comunicación que ofrecen una sensación ilusoria de compromiso) pueden terminar afectando a la percepción colectiva. El reto para los consumidores –como explica Peggy Blum, en su ensayo Moda circuque adquieren compromisos serios de amplio alcance con la sostenibilidad de aquellas que solo introducen cambios superficiales”.

Para esta escritora y profesora especializada en consumo y producción responsables, un plan de marketing sostenible debe apostar, como punto de partida, por la economía circular. Al mismo tiempo, tiene que ser “capaz de conectar a los consumidores con las credenciales de sostenibilidad, utilizando herramientas de la industria como sellos, estándares y certificaciones”. 

El marketing sostenible no es solo un imperativo ante la actual situación ecológica, sino una magnífica oportunidad para promover políticas de innovación, actualizar formas de producción y reducir gastos

Efectivamente, el compromiso con las tres nuevas pes puede quedarse en una mera declaración de intenciones, sino que exige el desarrollo de una estrategia para su consecución que algunos han caracterizado en torno a una “triple erre” de la sostenibilidad, basada en “reducir”, “reutilizar” y reciclar”. 

Otros expertos añaden ya dos erres más: “rediseñar” (en alusión al modo en que las marcas deben volver a concebir sus productos o servicios para que sean verdaderamente sostenibles) y “rechazar” (es decir, apostar por trabajar únicamente con socios y proveedores que apuesten también por estos principios). Al balance económico, las compañías deben sumar hoy otros dos más: el balance social y el medioambiental. 

La rendición de cuentas en estos dos últimos ámbitos no debe producirse solamente ante los accionistas o beneficiarios, sino ante el conjunto de la sociedad. Al fin y al cabo, el marketing sostenible no es solo un imperativo ante la actual situación ecológica que estamos afrontando, sino una magnífica oportunidad para promover políticas de innovación, actualizar formas de producción, reducir gastos innecesarios, así como mejorar la reputación y afianzar lazos con los ciudadanos.

El compromiso ciudadano con elbienestar de la comunidad

El estudio difundido por la consultoría PwC España, Global Consumer Insights Pulse Survey del pasado año, en el que entrevistaron a 9.060 consumidores de 25 países, confirma que los factores ambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) continúan influyendo en los comportamientos de los consumidores, especialmente en los millennials y la generación Z, que son los más atentos a estas cuestiones a la hora de elegir o apoyar una marca. Así, comprobamos que un 30% de los encuestados indicó que “a menudo” o “siempre” tiene en cuenta el compromiso con la reducción de la huella de carbono, el uso de materiales reciclados o la reducción de residuos de plástico. Asimismo, un 40% expresaron valorar los factores sociales (como el apoyo a los derechos humanos, la diversidad o la inclusión) y un 41 se fijaron en aspectos de gobierno de las compañías (como la transparencia, la ética empresarial, la gestión adecuada de los datos o el cumplimiento de leyes y normativas).

En el caso del comportamiento ecológico –como bien señalan Andrea Trujillo León, Pilar Ester Arroyo López y Lorena Carrete Lucero, en La mercadotecnia verde en un contexto de conciencia ambiental en formación–, hallamos tres dimensiones: la conciencia ecológica propiamente dicha (el sistema de creencias y conocimientos sobre el tema), la “ecopostura” (que implica una actitud de preferencia hacia productos y servicios comprometidos con esta causa) y la “ecoactividad”, que es la tendencia a actuar en la vida diaria de una forma alineada con dicha visión.

Tomado de :LaVanguardia

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